Inspiration, tillgänglighet, värdskap och digital förmåga

Delstrategin för inspirationsfasen där mottagaren inte aktivt söker information beskriver hur vi prioriterar när vi väljer avsändare och kanaler för vår kommunikation. Högst rankar vi andras röster i andra kanaler och word-of-mouth (WOM). Viktigt är också att arbetet mellan PR- och marknadsinsatser hänger ihop på ett bra effektivt sätt.

En hierarkisk mediemix som ökar trovärdigheten:

Insikterna för med sig en mediemix som prioriterar andras röster före egna samt andras kanaler före egna. Det kvarstår dock en roll för egna kanaler och eget innehåll.

Så här rangordnar vi kommunikationen:

1. Influencers & word-of-mouth: Andras innehåll, i andras kanaler, i globala plattformar

2. Ambassadörer och marknadsföring som fångar möjligheterna: Andras innehåll på egna kanaler och på globala plattformar

3. Klassisk social medie-strategi: Eget innehåll på egna kanaler på andras plattformar

4. Klassisk webbplats-strategi: Eget innehåll på egenbyggda kanaler

Vad innebär det i praktiken

I praktiken handlar detta om Tourism in Skånes och kommunernas omställning av kampanj- och pressarbetet. Vi har gått ifrån traditionell annonsering och kampanjinsatser till att jobba med trovärdig kommunikation och stort fokus ligger på att bygga bilden av Skåne via andra. Vi arbetar nära våra "PR-stjärnor" i besöksnäringen och tar emot hundratals inflytelserika mediepersoner varje år. 

Här kan du se vad detta arbete gett för resultat

I besöksnäringen finns olika kategorier av bokningsbara produkter och de kommersiella plattformarna konkurrerar hårt för att vara platsen där resenären bokar dessa produkter bland annat för att kunna fånga upp intäkterna från provisionen. Produktkategorier inkluderar boende, aktiviteter, evenemang, restaurangreservationer, flyg och hyrbilar. Icke-bokningsbara produkter finns ofta också med som utbud — exempelvis POIs (intressanta platser) som parker, kyrkor och stränder.

Tourism in Skånes uppgift är att se till att de plattformar som resenärer använder för att planera och boka sina resor synliggör ett attraherande och marknadsanpassat utbud av kvalitetssäkrade och lättillgängliga skånska produkter. Dock är det besöksnäringen själva som måste ta ansvar för att tillgängliggöra sina egna produkter. Vårt fokus ligger på att guida  rätt i det breda utbudet av plattformar, och sprida kunskap om hur man bäst ökar sin tillgänglighet. 

Vad innebär det i praktiken

Tourism in Skåne arbetar löpande med att utvärdera och prioritera vilka kanaler vi bör finnas i. Vi arbetar aktivt med Adwords för att säkra tillgängligheten på Google och samtliga mediesamarbeten bygger på att innehållet ska finnas kvar och vara sökbart över tid. Vi har även genomfört en rad aktiviteter med fokus på tillgänglighet för deltagare från kommunala DMOs. Utvecklingsinsatser inom bl.a. Competence Boost, i Digitala Skåne-gruppen samt inom projektet CAPS sprider kunskap inom området. 

För besöksnäringens företagare har insatser inom ramen för projekten CAT, HPU och Digital Labs lagt stort fokus på vikten av närvaro i de digitala plattformarna. Vi ser en positiv utveckling av tillgängligheten för Skåne på relevanta plattformar.

Under 2018 påbörjades piloten av ett digitalt verktyg som gör det möjligt att följa vad som skrivs om Skåne och i vilka kanaler. Verktyget kommer även visa på förändringar i beteende och förenkla prioriteringen av de plattformar resenärer är mest aktiva i. Detta kommer ge ett bra underlag för att prioritera kommande utvecklingsinsatser för besöksnäringen. 
 

Kommunala DMOs och de lokala företag de samarbetar med, har alltid haft lokalkännedom som sin styrka och USP. Traditionellt har sådan kännedom delats med besökare genom personlig kontakt på plats, något som uppskattas men som inte är skalbart. I en värld där allt fler besökare förväntar sig tjänster som levereras digitalt till mobilen, oberoende av plats och öppettider, är det viktigt att få ut den här kunskapen på nya sätt utan att tappa känslan av att få personlig service.

Denna delstrategi omfattar två utmaningar: Att skapa smartare digitala tjänster som är mer friktionsfria och proaktiva i hur de levererar lokal kunskap, och att främja en bättre digital infrastruktur så att besökare kan nå dessa tjänster samt dela med sig av sina reseupplevelser.

För att kunna utföra delstrategin krävs att vi samverkar över geografiska och organisatoriska gränser. Vårt värdskap måste gå från att vara enskilda kunskaps-"butiker" till att vara ett nätverk som levererar besöksservice genom innovativa smarta tjänster, med hela världen som potentiell målgrupp, och till alla faser i travel cyclen, inte längre bara till själva besöksfasen.  

En annan viktig aspekt av delstrategin är det digitala värdskapet besökare möts av både inför och efter en genomförd resa. Allt fler besökare väger in omdömen och hur de besvarats när de väljer bland destinationer och aktörer. Därför krävs ett ökat fokus på omdömeshantering.

Vad innebär det i praktiken

Under 2018 påbörjades arbetet med det digitala verktyget TravelAppeal Destinations som ger oss möjlighet att följa en systematisk omdömeshantering. För kommunala DMO's har denna delstrategi berörts i samband med de aktiviteter som genomförts gällande tillgänglighet. Ett exempel är den workshop som genomfördes hösten 2018 med fokus på HolidayCheck och omdömeshantering. Dock finns mycket kvar att göra. Arbetet med TravelAppeal Destinations kommer att fungera som ett verktyg för att identifiera behov av insatser inom denna delstrategi framöver. Arbetsgruppen Digitala Skåne kommer också att ha ett stort fokus på digitalt värdskap.
 

För att möta de nya utmaningar som ständigt uppstår i digitaliseringens skiften krävs ett ökat intresse och djupare förståelse i branschen för hur digitaliseringen påverkar besöksnäringen. Det är viktigt att hela ledet, från hotellreceptionisten till ledningen, driver en framtidsäkrad verksamhet som ständigt satsar för en digital kompetenshöjning inom hela branschen. Så blir Skåne en digitalt mogen destination som inte bara förstår digitaliseringen men också proaktivt och självsäkert kan utnyttja den i alla faser av travel cyclen.

Delstrategin innefattar tre kompletterande komponenter: En lärande verksamhet som skaffar digital expertis och insikter genom konkreta experiment, trendspaning och egen efterforskning; En bred och effektiv kunskapsöverföring som säkrar att expertisen tillgängliggörs till alla i branschen; och smartare effektmätning som utnyttjar data- och analysverktyg för att få bättre insikter och underlag för beslut. 

Tre nyckelfaktorer för att lyckas inom denna delstrategi har identifierats:

• En låg tröskeln för kunskapshöjande – ny information ska vara enkel, lättillgänglig och visualiserad. 
• En högre lägstanivå av digital kompetens hos besöksnäringen för att minska kompetensklyftan mellan stora och små aktörer.
• Ett ökat intresset för digitaliseringen – visa på goda exempel genom ambassadörer. Arbeta aktivt med trovärdig kommunikation även inom Corporate så att digitalisering får en högre prioritering i det dagliga arbetet. 

Vad innebär det i praktiken

Tourism in Skåne lägger stort fokus på medarbetarnas digitala förmåga, t.ex. genom att erbjuda workshops och studieresor med fokus på digitalisering. Inom ramen för projektet CAPS pågår kompetenshöjande insatser. Nya system och digitala verktyg bidrar till en högre digital kompetens bland medarbetare. Även hos kommunala DMOs är förflyttningen mycket tydlig. Utvecklingsinsatser såsom Competence Boost och projektet CAPS har (haft) ett tydligt fokus på att höja den digitala kompetensen hos kommunala kollegor. Arbetet i Digitala Skåne-gruppen syftar också till erfarenhetsutbyte som ska bidra till en höjd kunskapsnivå inom ämnet. 

Tourism in Skåne har inom ramen för projekten CAT, HPU och Digital Labs lagt stort fokus på att höja den digitala kompetensen bland besöksnäringsföretag i Skåne. Ett hundratal företag har genomgått olika former av kompetenshöjande insatser.