Visit Skånes nya mat- och dryckesstrategi pekar ut riktningen mot 2035

Mer än gott är titeln på Visit Skånes nya mat- och dryckesstrategi. Anna Ek-Gustavsson, ansvarig för mat- och dryckesturism, berättar om varför Skåne har allt som krävs för en plats i den internationella gastronomitoppen – men ännu inte visat det fullt ut.

Skåne är redan känt för mat och dryck. Varför behöver Visit Skåne en strategi för det?

– Mat och dryck är det område vi jobbat med mest och under längst tid, och det finns ett fantastiskt utbud i Skåne. Men den här strategin behövs för att hjälpa oss att sätta riktningen i vårt arbete framåt till 2035. Den ska vara en vägledning och hjälpa oss att prioritera i vardagen. 

Vilka mål har ni i strategin?

– Det ena är att Skåne har en ökad attraktionskraft som internationell mat- och dryckesdestination. Det andra är att Skåne har stärkt sin position som en hållbar mat- och dryckesdestination. 

Du är tematiskt ansvarig för mat- och dryckesturism. Vad innebär det jobbet?

– Det handlar mycket om att ha en strategisk överblick i alltifrån marknads- till utvecklingsinsatser. Jag leder arbetet tillsammans med mina kollegor för att nå målen och komma så nära målbilden i strategin som möjligt. Inom PR, till exempel, utgår vi tydligt från strategin i år när vi satsar lite extra på mat och dryck. Vi kommer att göra en större fokuserad matpressresa. Och även i planeringen av influencerresorna utgår vi från fokusområdena i strategin så att de får uppleva saker som ligger i linje med dem. Mitt uppdrag är att se till att vi håller rätt kurs. 

Strategin slår fast att "autentiskt är attraktivt". Men vad är egentligen autentisk skånsk mat, och vem bestämmer det?

– Vi vet att utländska besökare letar efter autentiska lokala mat- och dryckesupplevelser. Problemet är att de har svårt att hitta det. En anledning är att vi lätt blir hemmablinda och tappar bort det som är kopplat till vårt kulturarv. Vi har egentligen redan allt: råvaror, kulturarv och berättelser men vi har fram till nu inte paketerat och synliggjort det i till exempel marknadskommunikationsinsatser. Jag tror inte heller alla i näringen vet att det finns en så pass stor efterfrågan på det. Vi behöver jobba att synliggöra tradition, men också nyskapande med utgångspunkt i det hyperlokala.

I strategin lyfter ni fram att en tredjedel av Sveriges livsmedelsproduktion sker i Skåne, men att restaurangerna ändå väljer bort de lokala råvarorna. Varför är det så, och vad kan Visit Skåne göra åt det?

– I arbetet med strategin definierade vi ett glapp mellan producenter och krögare som består i att de inte helt enkelt inte känner till varandra i tillräcklig utsträckning. Och kanske finns det också en fördom om att det är väldigt dyrt att arbeta med lokala råvaror. Förhoppningsvis kan vi på sikt facilitera för att de träffas mer – vi väntar till exempel på svar på ett par projektansökningar som handlar just om attitydförändringar och ökad kännedom – och för att på sikt kunna stärka lokala värdekedjor. Att stötta evenemang som blir mötesplatser för de här aktörerna är ett annat sätt. 

Ni skriver om regenerativ turism som ett förhållningssätt. Vad betyder det i praktiken för en besökare som till exempel äter en lunch i Skåne?

– Regenerativ turism handlar om att varje besök ska ge mer värde till en plats än det tar. Hela vår bransch behöver göra en omställning. Det handlar också mycket om att utgå från vad vi har på vår plats och vad den mår bra av, i stället för att hela tiden låta efterfrågan styra. Råvarorna från platsen är grunden. Man kanske äter en rätt lagad på en invasiv art, som till exempel braxen från Ringsjön. Då bidrar man till att den görs till något bra och det får potentiellt ringar på vattnet.  

Omvärldsanalysen ni tagit fram pekar på ett skifte från "värdesignalering till verkstad" – att det inte längre räcker att säga att man är hållbar utan att man måste kunna visa det. Vad betyder det för hur Visit Skåne jobbar?

– Frågorna hur och varför man jobbar med hållbarhet är helt centrala i våra utvecklingsprojekt, som ReTour och 3ST. Framöver behöver vi kunna erbjuda upplevelser som verkligen gör skillnad. Det kan till exempel vara restauranger som minskar matsvinnet och gårdar eller andra aktörer som bevisbart förbättrar den biologiska mångfalden. 

Enligt strategin ska Visit Skåne agera i fyra olika roller: utforskaren, storytellern, påverkaren och innovatören. Vilken av dem trivs du själv bäst i?

– Eftersom jag jobbat så många år med press och PR är storytellern den mest naturliga rollen för mig. Men i dag måste jag kunna växla mellan alla fyra roller. I ReTour och i vår insats Frukostlabbet har jag till exempel haft innovatörsrollen, eftersom det handlat mycket om att testa lösningar på gemensamma utmaningar i ett tidigt skede. Att få vara med där och göra en förändring och förhoppningsvis en positiv skillnad för företagen, det är något i det arbetet jag tycker är väldigt roligt. 

Låt oss säga att strategin har fått fullt genomslag till 2035. Hur hoppas du en dag ser ut för en matintresserad tysk eller nederländsk besökare i Skåne?

– För det första ska besökarna slås av hur många hållbara mat- och dryckesupplevelser det finns här inom ett litet geografiskt område. För det andra ska de äta bland det godaste det någonsin smakat. Känslan hos dem ska vara ”Jag visste inte att ni hade en sån här sjukt bra mat”. De ska vara helt tagna!