Varför tittar vi på Polen?
Polen är intressant av flera skäl. Det är en stor närmarknad med geografisk närhet till Skåne och etablerade färjeförbindelser mellan Świnoujście och både Ystad och Trelleborg. Det skapar goda förutsättningar för framför allt bilburna resor och gör Skåne tillgängligt för semesterformer där natur, kust, rundresor, camping och stugor kan vara viktiga delar.
Det finns också redan en betydande polsk volym i den skånska gästnattsstatistiken. Under 2019 registrerades 46 557 polska gästnätter i Skåne. Efter pandemin nådde antalet 48 588 under 2022 och 2025 registrerades 44 242 gästnätter. Det var en ökning med omkring 36 procent jämfört med 2024 och innebär att volymen åter ligger nära nivån före pandemin.
Samtidigt går det inte att tolka all denna statistik som fritidsturism. En del av de polska gästnätterna kan vara arbetsrelaterade eller kopplade till exempelvis projektboende och längre vistelser. Just därför är PR-testet relevant. Gästnattsstatistiken visar att det redan finns rörelser mellan marknaderna, medan mediebearbetningen kan hjälpa oss att förstå potentialen för Skåne som semesterdestination.
Vi vill med andra ord inte bara veta hur många polska gäster som redan befinner sig i Skåne. Vi vill förstå vilka skånska reseanledningar som kan skapa ny efterfrågan.
Första sonderingen gav större respons än väntat
Den ursprungliga ambitionen var ett mindre test med två individuella journalistbesök. Intresset från polska medier blev större än väntat och under hösten kommer nu fem medier att besöka Skåne genom tre olika upplägg.
Tillsammans representerar de en bred mediemix: stora nationella digitala plattformar, rese- och livsstilsmedia och nationell radio. De når dessutom olika målgrupper. Från barnfamiljer och yngre lifestylepublik till resvana vuxna med intresse för kultur, gastronomi och slow travel.
De planerade publiceringarna omfattar enligt nuvarande underlag minst sju digitala artiklar samt ett cirka 30 minuter långt radioprogram.
Det är fortfarande för tidigt att dra slutsatser om marknadens långsiktiga potential, men responsen är en första indikation på att det finns ett redaktionellt intresse för Skåne i Polen.
Skåne för familjer – Newsweek.pl
En journalist från Newsweek.pl reser till Skåne tillsammans med sin femåriga dotter. Besöket ska resultera i två artiklar med fokus på Skåne som familjedestination och på upplevelser som fungerar för både barn och vuxna.
En viktig del av upplägget är att visa hur enkelt det går att uppleva Skåne utan bil. Journalisten och dottern använder lokal kollektivtrafik och bor på samma plats under hela vistelsen. Det ger möjlighet att visa hur korta avstånd och ett varierat utbud gör det möjligt för en familj att kombinera exempelvis stadsmiljöer, natur, aktiviteter och livsstilsupplevelser utan komplicerad logistik.
Newsweek.pl är en nationell polsk digital nyhets- och livsstilsplattform inom Ringier Axel Springer Polska. Enligt medieunderlaget har webbplatsen omkring 2,3 miljoner unika användare och 6,4 miljoner sidvisningar per månad. Målgruppen beskrivs som välutbildad, resvan och framför allt bosatt i medelstora och stora städer.
De två artiklarna planeras för publicering under oktober–november.
Mat, landsbygd och familjeresa – Interia.pl
Det andra individuella besöket görs av journalisten Agnieszka Maciaszek från Interia.pl, tillsammans med hennes tonårsdotter.
Här är utgångspunkten en annan. Resan ska kombinera aktiv familjesemester med Skånes mat- och dryckeskultur under den övergripande berättelsen ”Sveriges Toscana”.
Programmet tar bland annat fasta på äppelkulturen i Kivik, skånska vingårdar, lokala producenter, råvaror, matlagning och naturaktiviteter. Genom möten med aktörer kan journalisten också fördjupa berättelsen om var maten kommer ifrån, hur den produceras och hur Skånes landskap hänger samman med regionens gastronomi.
Det gör resan relevant på flera nivåer. Den visar dels Skåne som destination för familjer med äldre barn, dels hur lokala producenter, landsbygd, gastronomi och natur kan fungera som reseanledningar under hösten.
Interia.pl är en av de större nationella digitala medieplattformarna i Polen. Enligt underlaget når det aktuella onlineutbudet cirka 5,7 miljoner unika användare och omkring 35 miljoner sidvisningar per månad. Två artiklar planeras på Interias lifestyle- och reseplattformar med publicering under oktober–november.
Kultur, kust och mindre städer för tre olika medier
Det tredje upplägget är en fyra dagar lång gruppresa med Polskie Radio 24, Wprost Podróże och Weranda Weekend. Här är målet att ge en bredare bild av Skåne genom städer, kustmiljöer, kultur, lokal mat och personliga berättelser. Lund är en central del av programmet, liksom Ystad och andra mindre orter. Beroende på det slutliga upplägget kan även platser som Ales Stenar, Skanör och Landskrona ingå.
Medierna har olika redaktionella behov, vilket ger möjlighet att skapa flera berättelser från samma resa.
Polskie Radio 24 är nationell public service-radio och planerar ett cirka 30 minuter långt program som även blir tillgängligt digitalt. En lokal intervju i Lund är en viktig del av reportaget, gärna med en polsk person som kan ge ett personligt perspektiv på livet och platsen.
Wprost Podróże riktar sig mot en resvan publik med intresse för bland annat citybreaks, alternativa reseupplevelser, glamping och mindre välbesökta destinationer. Enligt medieunderlaget har Wprosts digitala reseplattform omkring tre miljoner unika användare per månad. Två artiklar planeras.
Weranda Weekend har en mer nischad lifestyleprofil med fokus på slow travel, design, kultur, lokal mat, mindre hotell och miljöer med tydlig atmosfär. Här finns därför möjlighet att berätta om Skåne på ett mer fördjupat och platsnära sätt.
Tillsammans ger gruppen möjlighet att nå olika delar av den polska publiken med flera perspektiv på samma destination.
Tre resor – men också tre strategiska berättelser
Pressresorna är inte utformade enbart för att skapa så stor räckvidd som möjligt. De ger oss också möjlighet att undersöka vilka delar av Skånes erbjudande som fungerar bäst mot den polska marknaden.
Tre tydliga spår kan urskiljas:
Familjesemester och lättillgänglighet
Skåne har korta avstånd och stor variation inom en begränsad geografi. Pressbesöken kan hjälpa oss förstå om kombinationen av stad, natur, aktiviteter och enkel transport är attraktiv för polska barnfamiljer.
Mat, landsbygd och höstsäsong
Skördetid, äpplen, lokala råvaror, producenter och skånsk gastronomi ger anledning att resa utanför sommaren. Det knyter också an till Visit Skånes långsiktiga arbete med att stärka Skåne som internationell mat- och dryckesdestination.
Kultur och mindre platser
Genom att inkludera mindre städer, kustsamhällen och lokala berättelser kan PR-arbetet bidra till att bredda bilden av Skåne och skapa synlighet för fler platser än de redan mest välkända besöksmålen.
På så sätt kan testet samtidigt bidra med kunskap om säsongsförlängning, geografisk spridning och vilka av Skånes starkaste teman som har störst potential på marknaden.
Varför börjar vi med PR?
När vi undersöker en ny marknad är pressbearbetning ett resurseffektivt sätt att börja.
I stället för att direkt investera i större kampanjer kan vi presentera olika berättelser om Skåne för journalister och redaktioner och se vad som faktiskt väcker intresse. När journalister sedan besöker destinationen får de själva möta platserna och aktörerna och skapa sina egna redaktionella berättelser.
Det ger flera typer av lärdomar. Vi får en bild av vilka teman som är enklast att sälja in, vilka typer av medier som reagerar, vilka målgrupper de når och hur Skåne beskrivs efter ett faktiskt besök.
Det redaktionella innehållet har dessutom en annan funktion än köpt marknadsföring. Skåne berättas genom oberoende medier och journalisternas egna perspektiv, vilket kan bidra med både trovärdighet och nya bilder av destinationen.
Ett test som ska utvärderas
PR-insatserna genomförs under hösten 2026 och de första publiceringarna väntas huvudsakligen under oktober och november.
Därefter ska arbetet utvärderas inför 2027. Utvärderingen behöver inte bara handla om total räckvidd. Minst lika viktigt är vilka medier vi lyckats nå, kvaliteten och innehållet i publiceringarna, relevansen för våra målgrupper, kostnaden i relation till resultatet och om intresset tyder på att Skåne har potential att utveckla en starkare position på den polska marknaden.
Polen är alltså inte en ny prioriterad marknad för Ett skånskt partnerskap. Det är en marknad vi utforskar, testar och lär oss mer om.
Om resultaten är starka får partnerskapet bättre underlag för att bedöma nästa steg. Om potentialen visar sig vara begränsad har vi fått den kunskapen genom en relativt avgränsad insats.
Det är själva poängen med testet: att fatta framtida beslut utifrån faktisk respons och erfarenhet snarare än antaganden.
